明星代言“跑不掉了”

有可观的收入，也要负起相应的责任图片

中国新闻周刊消息 10月31日，按中宣部文娱领域治理有关工作部署，市场监管总局、中央网信办、文旅部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《意见》），自公布之日起实施。

《意见》中规定，明星不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言。

此外，《意见》还明确了明星艺人代言的责任所在，代言不仅仅是单纯的推广行为，而是与商品绑定的商业行为。除了品牌广告代言外，明星直播等推介活动，也被列入了广告代言行为之列。

一段时间来，明星代言“翻车”的事件可谓层出不穷。部分事件发生后，明星们除了发布一句“我很抱歉”以外，个人的利益几乎没有受到任何损失。

这次《意见》中给出了明确的说法，一句“我很抱歉”，完不了。

图片《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》发布 图/国家市场监督管理总局官网

没有人能只享受利益而不承担责任

当某个品牌出现问题让消费者出现维权困难时，作为代言人的明星虽然经常成为众矢之的，但大多是雷声大、雨点小。

在明星代言翻车后，大众见过最多的明星表态除了“我很抱歉”外，还有“下不为例”“积极配合”和“已经解约”。

以往，坊间会对相关事件呈现两种截然不同的看法：一方认为，明星艺人应当对自己的公众影响力负责，要爱惜自己的羽毛；另一方则认为，明星只是和品牌签订了一份带有年限的临时代言合同，品牌后续的产品问题和违规操作，不能把锅都扣在明星头上。

《中华人民共和国广告法》第三章第三十八条规定：广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

但事实上，金融产品、教育服务甚至是奶茶店等餐饮企业，其最终出现的风险，都不是简单通过最初核对资质和体验产品便可以规避的。

2014年，某明星曾为某理财产品拍摄广告，在广告中，该明星有着这样的表述：“判断源自观察，更来自于专业，我擅长规避风险，我是XXX，我是XX合伙人……”

两年后，该理财产品实际控制人被判处集资诈骗罪，一名受害人主张代言人应承担连带责任，要求该明星赔偿20万元人民币。

对此，法院认为，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

明星艺人并不是金融专家，不应当认为其有能力洞察所代言产品的全部风险。在案件中，被告人辩称自己在签约前查看了营业执照和税务手续等资料，已经做到了审慎的义务，法院最终认可了这一主张。

《意见》中规定，明星在为商品或者服务（以下统称商品）开展广告代言活动前，应当对被代言企业和代言商品进行充分了解，查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录、代言商品的商品说明书（服务流程）以及涉及消费者权利义务的合同条款和交易条件等信息，审看相关广告脚本。明星应当妥善记录对被代言企业信息了解情况、对商品体验和使用情况，保管相关广告代言合同以及代言商品消费票据等资料，建立承接广告代言档案。

明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。

与此同时，也同样对企业提出了更多的要求。企业选用明星进行广告代言，应当向明星提供相关广告脚本并对广告内容的真实性、合法性负责。金融产品广告，应当主动、充分披露产品信息和揭示风险，严格遵守金融行业管理部门有关金融产品营销的规定。相关商品关系消费者生命健康安全的，企业要主动向拟选用的广告代言人提示代言风险。企业提供给代言明星体验、使用的商品，在质量、价格、交易条件和服务品质等方面应当与提供给消费者的保持一致。

明星恐怕未来想要再用一句“我很抱歉”，来逃避应承担的责任，难度变得更大了。

没有人能只享受利益而不承担责任。

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