很多人不一定了解阿那亚，但如果提到2015年5月的“一条视频”——《全中国最孤独的图书馆》，可能大家都知道。目前这条视频播放量超过5.3亿次，这个孤独图书馆就是阿那亚社区里的配套之一。
提到阿那亚，不同的人有不同的视角。
有人说，阿那亚是一个理想家园；
有人说，阿那亚是他们海边的家；
也有人说，在这里，开启了人生新的生活。
而阿那亚董事长马寅的总结是：北京的海洋，欢乐与宁静交织在一起的精神，以及亲密的关系。
无论你来或者不来，阿那亚的图书馆、白色礼堂、沙丘美术馆……
他们静静地在海边，不悲不喜……
1、宜居的环境
阿那亚位于秦皇岛昌黎黄金海滩的腹地，拥有3公里的私属海滩，距离北京280公里，车程3小时左右到达。坐拥环渤海自然资源最丰富多样的优质海滩，有罕见的大片刺槐林与天然湿地，内陆纵深还有大面积的沙丘。
水草丰美，鸟类繁盛，其中的任何一种资源都对北京的居民有着致命的诱惑力，独特的四季之美勾起他们对美好生活的向往。
2、去地产化的操盘思路
随着房地产进入白银时代，阿那亚董事长马寅接盘阿那亚的第一个决定就是让阿那亚“去房地产化”，把自己从传统的地产商定位转变为服务供应商。在2012年全年销售仅4000万，2013年被迫进行经营转型后，17、18年地产销售额增长到30亿，2018年阿那亚地产的销售额占到整个北戴河的70%，而且除去地产销售，每年有40万游客观光游览度假，同样带来可观的旅游消费收入。
3、精准的客群定位
秦皇岛是一个典型的旅游城市，夏季因游客的激增而变得拥挤和喧嚣，其余的季节则恢复宁静和恬淡。马寅接手阿那亚后，他一改以往从市场需求出发，而是自己选择客户，只选择认同阿那亚价值的群体，把客群范围缩小到很精准，精准到可以清晰描绘出这个群体的特征：北京人，35-45岁，都是各自领域的专业人士，属于北京意义上的典型中产阶层。
这批人有一个共性：他们拥有相对的自由，不受体制的约束，工作上也不受时间和空间的限制。对他们来说，生活和工作已经不是问题，如何更好地生活和创造性地工作才是他们困惑的。阿那亚给热爱生活的人们提供一个海边的“第一居所”。
4、重构多层次的价值体系
阿那亚的价值体系，是可以把马斯洛的正三角颠倒过来看，或者说他们所服务的那群北京中产最迫切的需求是三角形顶端的高级需求。因此，阿那亚的产品是其中最低层次的，只是一个载体，这个产品就是他的房地产产品：别墅、公寓和酒店。在产品之上，是一整套生活方式的主张及配套服务体系，再往上，对应高级需求的是他的精神产品，是他的社群，这是阿那亚的核心。
5、打造建筑IP，强化网络势能营销
阿那亚充分利用移动互联网这一强大的营销势能，先后打造了孤独图书馆、观鸟屋、海上礼堂等一系列直击现代城市中产心灵的建筑标签，这些强大的建筑IP，在网络上快速传播，成为了阿那亚的特殊标签。
之后阿那亚任何一个独树一帜的标签，首座滨海马场、最纯正地中海俱乐部、亚洲第一难度高尔夫球场等等，都是产品与项目相结合，让人们由一个产品联想到一个项目，实现营销效果最大化。
6、自发形成的社群营销
阿那亚的社群营销是从业主投诉微信群自发转化而来的。随着投诉问题的顺利解决，微信群从处理投诉逐渐演化为业主交流平台。社群成员共同讨论公共事件、制定公共规则；还创建了近百个兴趣社群，从公益、话剧、时尚、投资到美食、团购，包括业主的互助群等，业主在群里商议公共事务。
社群运营从线上延伸到线下，将社群居民充分融入到社群的生活和管理中，提供一种新的城市生活方式。阿那亚保持高频度、高质量的社群活动，提高社群成员的活跃度，实现高效的社群营销。通过社群，每个业主都成了“托”，95%都是老业主带新业主，通过低成本方式达到营销价值的最大化。
7、经验借鉴
阿那亚转型成功的背后，在于改变了传统的旅游地产营销方式，做出了从“卖房子”到“卖生活”的转变。通过有温度的服务，建立具有超强凝聚力的社群，在文化和价值观认同的基础上，构建一种社群成员之间的亲密关系，激发参与性，找到归属感，从而组建强大的信任关系，维持社群长久持续的发展，建立一种新型的生活观念和邻里关系。
汤俊，现任北京创行合一规划设计院执行院长
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