5年前，华住集团通过收购携程旗下星程连锁酒店品牌，开始涉足中档酒店市场。
5年后，经历了一系列磨合后，星程品牌开始进入新的发展期。
截至17年6月底，星程连锁酒店已拥有150多家门店，遍布国内各大城市。
“到2019年，星程连锁酒店门店数量将达到500家。”星程连锁酒店CEO朱燕军向记者透露。
对他而言，这无疑意味着更大的挑战——作为一家以特许加盟经营为主的中档连锁酒店，星程不对酒店建筑装潢做统一设计，而是提取星程品牌独有的设计元素做设计植入。因此，星程如何针对不同设计风格的加盟店强化统一管理运营，通过节省不必要成本开支挤出更多利润空间，俨然考验这家品牌的精细化管理能力。
“目前我们的对策，一是通过与法国顶级包装公司BETC合作引入国际知名设计公司，为每家单体店打造以星程为核心元素、融合中西文化的不同酒店设计风格，提升酒店的客户吸引力；二是借助互联网技术与人工智能科技强化内部管理效率，通过降成本与提升客户体验双管齐下，获取更多业务发展空间。”朱燕军直言。
在他看来，互联网时代的来临，正在改变用户酒店居住的服务体验。一方面酒店必须借助互联网技术最大限度降低管理成本，并确保服务品质，让用户感受到高性价比的服务体验，从而给各个门店增加业绩提升空间；另一方面还需要引入互联网经营思维，针对酒店居住这个特定的场景，与不同行业企业开展底层数据共享分析，从而塑造差异化多元化的新业务模式，打造用户出行的闭环服务圈，才能推动星程酒店在日益激烈的中档连锁酒店市场竞争过程脱颖而出。
双管齐下优化统一管理效率
在业内人士看来，对华住酒店而言，收购星程连锁酒店无疑是一项严峻的考验。
究其原因，尽管当时携程将大量单体酒店吸收成OTA品牌酒店，将星程打造成当时国内最大的中档连锁酒店品牌，但由于携程缺乏足够的连锁酒店管理经验，导致不少加盟店纷纷解约，整体营收也不够亮丽。
朱燕军向记者坦言，在完成收购后，华住酒店的确进入了相对艰难的整合期，一方面要剥离部分服务理念、配套设施不符合华住酒店要求的门店，另一方面积极说服星程其他门店店主引入华住统一的管理运营模式。
“当时星程多数门店仍是各自为战，由店主（也是酒店投资方）直接负责门店运营，导致各家门店服务品质千差万别。”他透露。在整合初期，部分门店店主为了节约成本，也不愿放弃管理酒店权限，为此华住酒店派驻星程的管理团队通过展现华住酒店加盟方在纳入统一管理后的业绩提升数据（包括单店入住率与每间可供出租客房收入RevPAR值的提高），陆续说服他们纳入统一管理。
然而，随着星程连锁酒店经营开始步入正轨，加盟店数量再度增加，如何将更多设计风格迥异的门店纳入统一管理运营，又成为星程新的经营挑战。比如星程近年围绕丝绸之路自驾线路，将门店遍布在沿线西安、嘉峪关、敦煌、乌鲁木齐、喀什等城市，但这导致酒店管理范畴被拉长，很容易造成管理疏漏。
朱燕军坦言，针对这些统一管理运营新问题，星程决定双管齐下：
在硬实力管理方面，考虑到星程以单体店特许加盟为主，采取统一建筑设计风格耗费巨大，因此星程推出品牌元素植入的设计理念，通过与国际著名设计公司合作，打造一个具有国际基因，融合中西文化的中档酒店品牌；
在软实力管理层面，星程则迅速拥抱各项互联网技术强化统一管理效率。去年，华住酒店总部组建研发基于移动互联网的客房管理工具——“易客房”手机应用。
所谓“易客房”，其实是一项基于移动互联网的酒店客房管理系统。一方面通过在线分配清扫房间、记录清扫、提出整改意见等，使得房间卫生打扫的相关沟通效率及记录准确性大幅提升，另一方面通过互联网技术优化空房管理，减少客人在大厅等候入驻的时间等。
“对中档连锁酒店而言，引入互联网工具的更大意义，在于进一步提高客户体验。”朱燕军向记者透露。他曾对中档酒店客群做过调研，发现其中多数是商旅客群，通常入住酒店前都安排了详尽的商务洽谈与旅游事宜，不愿为了办理酒店入住耗费太多时间。为此星程专门设立自助CHECK-IN机器，在前台24小时候命，只要客户入住CHECK-IN，无需等待只需自助刷身份证即可完成选房、付费、预留发票信息等服务。
在他看来，要进一步提升客户体验，还需要用好大数据分析逐步优化酒店内部管理效率。目前，星程管理层每天都通过大数据收集处理分析工具，看到各家门店入住率以及每间可供出租客房收入（RevPAR）增减状况，若个别门店两项数据出现滑落，管理层就会落实相关调研活动，了解这些门店在客户体验方面存在哪些欠缺并加以改进。
“以往，这个反应速度相对较慢。”朱燕军表示，一方面不少中档连锁酒店品牌采取传统的、基于Excel的手工数据分析方式，导致分析效率低下滞后，且不少关键经营数据信息可能被遗漏或忽略，另一方面部分店主会将业绩下滑原因归咎于天气等不可抗力因素，反而忽略了客户服务体验不佳等核心问题。
在他看来，大数据分析不仅是一门互联网技术，更是为了让企业管理团队能以最快的速度无限接近业务真相，对酒店经营者而言，效果最佳的大数据分析应用，都需要基于特定的客户居住服务体验场景，从而帮助酒店做出最有效准确的经营决策。
不过，随着星程门店持续扩张，朱燕军开始意识到，要进一步增强客户体验与优化管理效率，不能只依靠内部经营大数据的挖掘分析，还需要借助用户的力量。
目前，星程研发了专门的APP系统，便于客户在移动端对酒店服务品质体验进行打分，并提出相应改善服务的建议，星程内部则定期举行店长会议，对上述客户建议与打分状况汇总分析，找出服务体验薄弱环节迅速解决。
朱燕军认为，随着互联网技术让企业与用户之间的交互方式变得便捷，酒店经营作为服务型行业，让客户参与酒店提升服务品质体验的标准评定，既能节省内部管理成本，又能更有效地强化客户体验。
通过引入互联网技术提升统一管理效率与客户体验品质，星程旗下不少门店开始尝到甜头。记者获得的数据显示，在华住收购时，星程门店平均入住率为42%，每间可供出租客房收入（RevPAR）仅为76元，在完成收购后，当前星程门店平均入住率提升至80%，RevPAR值达到170元。其中，截至2017年6月底，成熟门店的RevPAR值同比去年增加12%。
与此对应的是，在华住收购前，星程酒店单间GOP率为40%，如今这个数值随着入住率与RevPAR值提升，达到68%。
“部分星程门店的财务数据可能高过这个平均水准。”朱燕军分析说。毕竟，酒店能否尽早盈利，取决于两点，一是物业租金是否低廉，二是能否通过专业酒店管理，降低人力分时用工、分岗管理，客耗品维护养护采购等成本开支。目前，物业租金随着地价上涨而水涨船高，酒店要尽早盈利，更多需要依靠互联网手段优化管理效率，尽可能减少不必要的管理开支。
“通常，国内一家中档酒店的平均投资回报期为3.5年，目前星程通过引入互联网技术优化管理、以及联合知名设计公司推出融合中西文化的不同风格酒店设计方案，大概能将投资回报期压缩至2.5年-3年。”他表示。
引入人工智能提升服务体验
值得注意的是，在消费升级大浪潮的驱动下，近年国内外中档酒店品牌纷纷开启扩张模式抢占国内市场份额，令业界开始担心中档酒店将很快步经济类酒店覆辙——进入市场饱和期。
朱燕军对此认为，国内中档酒店产业离市场饱和，还有相当长的距离。一个重要原因是，按照欧美国家中档酒店分布状况，多数中档酒店主要分布在各大城市核心地区，经济类酒店则遍布城市郊区或高速公路路旁等交通便利处，但在中国，各大城市核心地区依然云集大量经济类酒店，存在很大的中档酒店替换空间。
“不过，这不意味着中档连锁酒店就能躺着赚钱。”他分析说，随着中档酒店品牌竞争趋于激烈，如何借助人工智能等高科技提升客户体验，短期而言，影响着酒店未来入住率与营收会有多高的增长空间，中长期而言，决定了谁能最终脱颖而出。
记者了解到，随着人工智能技术的广泛应用，越来越多中档酒店已经不再将自己视为商旅人群居住提供商，纷纷尝试与各类机构开展底层数据分享合作，打通商旅人群出行闭环服务生态圈，从而提供更全面周到的出行居住服务体验。
具体而言，部分中档连锁酒店正尝试与个人信用评级机构开展合作，对高信用评级客群免收押金。此外，部分中档酒店正与滴滴出行、共享单车等企业开展数据分享合作，针对商旅客户的生活习惯与出差频率，提供入驻、预约用车、出行的一站式服务同时，围绕商旅人士出行习惯还引入目的地餐饮购物、出行指引等增值服务，进一步提升客户体验、增加用户粘性。
“我们也在考虑如何运用大量人工智能黑科技，让客户体验更上一层楼。”朱燕军表示。当前星程酒店正考虑引入人工智能技术，比如当酒店通过这项人工智能技术进行大数据分析，了解到某位客户平时入驻酒店总会提出多备一条毯子或毛巾，那么只要他一点击预约入住，酒店就自动在他的预约房间多安排一条毯子或毛巾。
“或许，很多酒店服务细节看似微不足道，但这些点点滴滴的人性化服务细节通过互联网技术汇集，就能让每个用户感受到更佳的服务体验，有助于提升酒店入住率与用户粘性。”他向记者直言，未来中档连锁酒店品牌的竞争，不仅仅是地段、酒店建筑设计、居住服务品质等硬件设施比拼，更是客户体验、个性化服务品质等软实力的对弈。
“如今，星程酒店还需要更多引入互联网思维，将酒店看成是用户特定的出行居住场景，由场景思维挖掘更多人性化服务细节，进一步提升服务体验。”他指出。目前星程连锁酒店已在每个房间提供万能口袋，里面包括充电宝、蓝牙音箱等贴近现代商务人群个性需求的物品，还会专门摆放关爱笺，通过书面提示、关爱方式与客户进行更多互动沟通，让用户在出行期间也能感受“家”的温暖。
（编辑：李清宇）
