了解从凡客到白小T：中国男装大变局更多服装批发进货信息，请添加客服 ，可以查看广州十三行、深圳南油、杭州四季青等全国各地服装批发市场档口二维码。 导语: 现在的创业者,言必称’降维打击’,这种让人迷恋的’必杀技’,在2000年左右,就是拷贝美国的成功模型,在中国落地,一战封神。2006年,一位神秘的美籍华人,带着一套美国直销’法宝’,在还是拨号上网的年代,对中国暮气沉沉的服装业,发起一记雷霆暴击。 来源：亿邦动力 作者：方靖 PPG：拷贝美式神话 01 现在的创业者，言必称“降维打击”，这种让人迷恋的“必杀技”，在2000年左右，就是拷贝美国的成功模型，在中国落地，一战封神。 2006年，一位神秘的美籍华人，带着一套美国直销 “法宝”，在还是拨号上网的年代，对中国暮气沉沉的服装业，发起一记雷霆暴击。 这就是脱胎于直销发源地美国、开创中国服装直销模式的PPG！ PPG服饰创始人李亮，英文名David?Lee，其来历在坊间有不少传闻，比较靠谱的版本是：1974年出生于上海的富家子弟，高中赴美留学，纽约大学摄影系毕业后，加入美国的男士服饰品直销商——极地公司（Land’s End）。 从首席采购代表，做到亚洲区采购副总裁，辞职后创办一家婚庆用品网站，拿到软银孙正义的投资，再轻 松转手，20多岁净赚6000万美金，年少得志。 PPG男装神话，横扫中国营销界，仅仅三年就跌落尘埃，李亮扔下一堆烂账，远走美国。 面对记者“你的生活很豪华？有人说是你动用了融资钱来享受”的逼问，David?Lee用美式的直白，抖搂自己的委屈： “我自己本来就很有钱，很有很有钱……我所有的玩具加起来就一亿多人 民币，光游艇就4500万人民 币”， “中国有种仇富心态，大家嫉妒我，我觉得很不公平”…… PPG撬起商业星球的那根棍子，简言之，“用戴尔的直销模式，贩卖美式衬衫”。 02 为什么直销选择男士衬衫？那还要用脚指头想吗，全世界的男人对衣服的要求都简单，按互联网黑话，叫“逛感差”，基本款T恤、衬衫，一买就是好几件。 曾在美国70年代风靡一时的皇家牛津纺美式衬衫，送到中国消费者面前，99元破盘价，广告一经亮相，立即引发抢购热潮。 贩卖美式职场文化，技惊四座！ 没有门店，没有工厂，没有分销体系，产品靠工厂OEM代工，在杂志、报纸、网站打广告吸引消费者下单，通过一个呼叫中心完成。 在传统服装行业，一件中低端男装的市场价格，约等于其5.5倍的成本价，这是业内人所共知。繁琐渠道堆积着坚硬的成本，沉疴已久，却无能为力。 PPG直销，点对点，砍掉一切中间环节，砍掉渠道成本，把高质低价的美式衬衣带给消费者，没有经销商赚差价。 一切都听上去那么合乎逻辑，完 美！ 03 在平面媒体的最后辉煌时刻，2006年，PPG在报纸和杂志上砸了2000多万广告费。 2007年，PPG广告直接翻了10倍，2.3亿，铺天盖地，订单井喷，连续三个月创造了日销1.5万件的奇迹，一举将中国衬衫界霸主——雅戈尔拉下马。 那时，雅戈尔经营了30年，两万多员工，1500多个零售网点。而PPG，只有500多员工，还包括300席的呼叫中心工作人员。 轻运营，轻，极 致的轻！ 举目四望，一个能打的都没有。当时的李亮，有一句名言，“要想打败PPG，除非生出第二个李亮”。 一位PPG公司的“局内人”后来说，即使跟随者众多，但在广告内容和表现手段上，没有一家可以超越PPG。 PPG直接将货架投射到平面媒体和网络上，完全拷贝男士用品直销的祖师爷——极地公司（Land’s End）。 李亮从美国带回第一手邮购目录资料，表现为原汁原味的美式文化，这是那些跟风“土鳖”难以玩转的精髓。 “Yes！PPG！” “是的，买衬衫就选PPG” 这种新鲜刺激的广告直销方式，风格强烈的美式职场衣着文化，在崇洋风气还很浓厚的2006年，本土消费者几乎没有招架之力。 媒体高调追捧，很快变成商学院讲师们挂在嘴边的成功案例，风投也闻风而至，真金白银加持。 诡异的是，即使融资到几千万美元，PPG也没有设立产品部，更别说服装研发设计团队，就连一个产品经理都没有。 仅凭李亮对美国直销市场的一些经验，乃至个人的审美喜好，直接照搬照抄美国邮购目录上的类似产品。 可以断定的是，在PPG的商业沙盘上，没有给消费者留下一席之地。扯什么“消费者导向”？这可是血统纯正的美式衬衣，就是好的！为什么要在乎你的体验和感受，你只是个掏钱的，好不好。 八十年前，延安的教员，用“言必称希腊”，敲打那些生搬硬套外国教条的“海归”干部。 PPG以极度的自信，把欧版衬衣套在东方人的身上，不是尺寸偏大，衣服肥了，就是袖子长了，呈现出强烈的别扭、不协调，体验感糟糕。 产品硬伤，质量失控，怨声四起，退货率居高不下，网络上出现大量诟病和声讨。除了牛津纺衬衫外，PPG后续推出的新品，无一例外销量惨淡。 消费者容易冲动，但终究是理性的，对产品质量和穿着体验的“挑剔”，是消费者理所当然的本性。 PPG不对衬衣做任何适应东方人身材的改进，至少，没有表现出对本土消费者一丝一毫的诚意和尊重。 反之，消费者对PPG的抛弃，同样决绝。 终于，玩不转了！ 04 就在烈火烹油的2007年，PPG连续遭遇供应商停供、催款，广告商催费，清仓甩卖，商标查封，团队高管纷纷作鸟兽散，坏消息接踵而至。 很快，一家媒体爆出，“PPG首席执行官李亮携款2000万美元潜逃”，给棺材板钉上了第一根钉！ 傲慢、轻狂，就像一个人的两个肩头，这在破窗者、颠 覆者美籍华人李亮的身上，体现得极为明显。 2008年，《南方周末》记者追问李亮，对“携款潜逃美国”传闻怎么回应，为什么不回国正式澄清？ 李亮激愤回应：这纯属胡说八道！我不在美国谁来主持工作？我的家本来就在美国。 但是，PPG的直销神话，打开了潘多拉的欲望魔盒。 在PPG的猛烈冲击下，传统服装业、营销界大佬们，在一阵懵逼、惊呼后，猛然醒悟，“赶紧跟啊，趁热！” 几乎一夜之间，全国几乎到处都是卖衬衣的直销网站，报喜鸟的BONO、BBS、51衬衫等等，最多时30多家，热闹非凡。 2006年，从卓越网出来的文艺中年陈年，听到一个朋友介绍PPG模式，如获至宝，当即找到雷军一起投资跟进，第二年年底，凡客诚品强势入场。 走了一个，来了个更狠的！ 凡客：从喧嚣到坠落 01 陈年是谁？ 60年代末出生于山西一个小村庄。在文学喧闹的90年代初，从大学中途退学的陈年，怀揣着文学梦，北漂闯荡。 创办过《书评周刊》、一身文艺细胞的文化人陈年，进了雷军创办的卓越网，从传统媒体人变身为互联网创业者。 他的一个得意案例，就是用5元一张的《大话西游》光碟，模仿亚马逊，让卓越网成功转型为电商，卖图书和光盘。 2004年，卓越网被亚马逊收购，35岁的陈年淘到了人生第一桶金，却又难掩愤怒和失落，不甘心在互联网资本游戏里，只是一颗棋子。 PPG新鲜的衬衫直销模式，让他豁然开朗，2007年10月，带着互联网大佬雷军的投资，创办了互联网衬衫直卖网站，凡客诚品。 创始团队是曾经卓越网的一帮“开国元勋”，深谙电商营销之道，可谓粮草充足，兵强马壮。 那一年，网购兴起，淘宝刚看到曙光，刘强东焦头烂额，京东还在生死线上挣扎。 通过对PPG的模仿和优化，凡客诚品的营销手法，更快、更准、更狠，直接把价格门槛打穿，一件牛津纺衬衫68元，砸破“破盘价”！ 产品从衬衫延申到T恤、帆布鞋……29~59元的价位，一下子锁定了囊中羞涩、又在涌向网购的小青年客户群。 陈年本来就是媒体人出身，在畅销文青杂志《读者》和《青年文摘》长期投放，甚至，让雷军亲自下场代言凡客。 作为互联网老炮，陈年将网络营销玩到飞起。网络广告成本更低，反应更快。可以说，这也是网络媒体跟平面媒体的新旧对决。 在“山寨”愈演愈烈、“屌丝”开始盛行的时代，电商正在从边缘走向中心，凡客的低价模式，如鱼得水。便宜到像白送，美其名曰“性价比”，还疯狂打广告。 凡客在百年难遇的电商风口中诞生，从一开始，就迈上了快车道，每年都在以300%以上的速度，快速膨胀，一路狂奔。 02 2009年，PPG咽下了最后一口气，2010年，凡客进入了自己的高光时刻。 这一年，微博红人、文青韩寒，和红极一时的王珞丹，代言了凡客，一系列的广告也铺天盖地出现在公众的眼帘。 “爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。” 写作出身的陈年，亲自操刀营销了名噪一时的“凡客体”,引发网民的聚众围观、改写、恶搞，病毒式传播。 各大城市的电影院、公交站、路边灯箱牌，处处印着“凡客体”。 没有预谋、“无心插柳”的凡客体，变成轰动互联网的狂欢现象，收获大量“粉丝”用户，火到爆炸。 错觉，是贪婪的开始。 作为卖衣服的直销网站，凡客一直没有告诉消费者，凡客产品有什么差异化，卖点究竟体现在哪里？ 情怀“鸡汤”文化+T恤，就是“文化衫”，而不是给消费者一件真正有品质、有良好穿着体验的T恤。 文化衫，和T恤，看上去只是加了图案文字，但在消费者需求来说，是完全不同的两个物种，前者在大众的心智里，就是廉价的代名词。 为T恤本身的品质而买，和为“凡客体”这种“鸡汤广告”而买，是截然不同的消费心理。靠广告打动，还是用品质打动，是天差地别的营销路径。 消费者会短期内为广告、低价，而冲动消费，但是，衣服终究是穿在自己身上的，品质好不好，消费者有基本的感知和判断。 “把消费者当个人吧”，谁真的相信，韩寒穿着29元的T恤、59元的帆布鞋？王珞丹穿99元的凡客长裙？明星真的也是如此庸众评价的“凡客”？ 事实上，凡客一直把“便宜”当成了核心卖点。在广告喧嚣之后，“好货不便宜，便宜没好货”的大众常识，最终会显现力量。 后来，陈年坦诚，之前生产的几乎都是垃圾产品，也再三忏悔：“不要像我一样死在产品上”。 03 各种数字快速膨胀，陈年频频现身聚光灯下，投资人一轮又一轮投下重注，顶峰估值超过30亿美元。 陈年把2011年的营收计划，直接拉升5倍，冲击100亿！ 2011年，陈年在接受媒体采访时说，我们不急于上市，等我们做到了300亿再说，我希望我将来能够把LV收购了，然后就卖跟凡客诚品一样的价钱。 雷军则在知乎上公开发言，“我真的认为，凡客的成功至少是 99％，除非重大不可饶恕的错误。” 一语成谶。重大不可饶恕的错误，一直都如影随形，只是在耀眼的光环下，遮蔽了那个身后正在迅猛扩大的“深坑”。 这就是产品的品质。凡客到底给消费者带去的是什么。 凡客的“粉丝”群体爆炸性增长，而“反噬”更为猛烈。 T恤洗两次就皱巴巴的像抹布，透的好像一扯就烂；衬衫又薄又透又皱；帆布鞋下雨天沾上水掉色，两只脚都是黑的。见过用手就能撕坏的牛仔裤吗？ 差评堆积如山，新客一去不返，老客也渐渐失望。最终大家醒悟，卖衣服的质量不行，其它的都是扯淡。 可以说这些顾客没有忠诚度。而消费者的忠诚，从来就是建立在对他们的尊重和诚意上。 把产品做好，才是对消费者的尊重。 有篇陈年自述的报道说，作为凡客创始人的陈年，一直穿的都是Prada（普拉达）和Zegna（杰尼亚）这种国外奢侈品服装品牌。 陈年在微博上，对这个细节做了“勘误“：“凡客7年，穿的基本上都是凡客，而非奢侈品。” 在消费者看来，这种辩解非常无力。 如果陈年真的七年如一日，穿凡客的衣服，就不可能没有意识到这些T恤、衬衫、帆布鞋会如此劣质，更不会放任这些垃圾商品卖给用户。 04 做服装生意，刚开始干的时候尽量不要做大众款，因为你量起不来，没有价格优势，你想一下，现在人们买衣服都爱比价，你咋卖衣服， 大众款也就是流程化比较高的，可以提高生产效率，所以说工价低，制作容易， 那么，对于刚开始时干的人来说，就尽量选择非标品的，也就是说，这件衣服没办法去估价，即使是他们有参考参照物，那么你款式不同，面料不同，工艺不同，在价格上来说，就会有些不透明，那么利润就可以相对来说高一些， 这种衣服对很多成熟的商家来说，他们不愿意参与，也不是说他们不能做，他们能做，但是他们在大批量生产的时候会觉得很麻烦， 这就是错位竞争，前期做这些款式积累到一定财富后，想要赚的更多，到最后还是需要做标品，也就是说做大众款，这就是到最后大家都做流程化的大众款的一个原因。 我们是一个专业的找货团队，全国各地工厂/档口的二维码都有。外地的店主可以添加客服，就可以在平台查看广州、深圳、杭州等全国各地服装、鞋子、包包等全部批发市场档口的二维码哦，直接和档口拿货，没有买手赚差价。 很多人不知道，现在冬装棉衣，羽绒服，还有人卖的很火，而还有一些人呢手上压了很多羽绒服，卖不出去， 生意真的是跟人做，你羡慕眼红流口水都没办法，同样的款式，不同的人去卖就会出现不同的结果， 看着很不正常，可这就是市场竞争化的差异演变出来的， 对于卖不出去的商家来说，应该怎么办呢？ 长话短说，你手上压了很多货卖不出去，赶紧找那些会卖的人，把自己的货提供给对方，让他们帮着卖了，好帮助自己清仓手上的货， 也许有人会说，别人凭什么帮咱卖？ 那么你换个立场想一想，你能给对方提供什么价值？又或者说，你要找一个别人帮你卖，帮你清仓的理由。 我们是一个专业的找货团队，全国各地工厂/档口的二维码都有。外地的店主可以添加客服，就可以在平台查看广州、深圳、杭州等全国各地服装、鞋子、包包等全部批发市场档口的二维码哦，直接和档口拿货，没有买手赚差价。 为了完成 100 亿元的目标，凡客火速招兵买马，高速扩张，员工一度超过 13000 人，总裁级别的领导多达 30 余人。 在原本单纯的T恤衫和帆布鞋之外，凡客拥有了庞大的 30 多条产品线，涵盖服装、家电、数码、百货。 SKU（库存量单位）一度达到20万个，哪怕是马克杯、电饭煲、拖把和菜刀，也能在凡客商城找到。 2011 年末，凡客的库存达到 14.45 亿元，总亏损近 6 亿元，巨额亏损背后，是不足 30…
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